К публикации 9 октября 2026
Про франшизу обычно думают так: сеть даёт марку и стандарты, а зарабатывает на паушальном взносе и роялти. Но есть модель, где всё устроено иначе: сеть зарабатывает в первую очередь не на платежах партнёра, а на том, что продаёт ему товар под собственной маркой. Это и есть франшиза, построенная вокруг СТМ.
СТМ - собственная торговая марка. Это товар, который сеть выпускает под своим брендом и продаёт через партнёров. В такой модели франчайзи покупает франшизу не только ради вывески и технологии, но и ради права торговать этим товаром, а сеть смотрит на него не столько как на «ученика», сколько как на канал сбыта. Меняются и деньги, и роли, и то, что стоит проверить перед сделкой.
Ниже разбор для того, кто рассматривает такую франшизу или встретил в договоре обязательную долю закупки: как устроена модель «30 на 30», почему роялти в ней бывает то низким, то высоким, и что для покупателя значит роль дистрибьютора, а не «арендатора бренда».
Собственная торговая марка - это товар, который сеть заказывает или производит под своим именем и продаёт как «свой». В рознице это привычно: у крупных сетей есть свои линейки под маркой самой сети. Во франшизе СТМ разворачивается на партнёров: сеть делает товар, а точки франчайзи - места, где он продаётся конечному покупателю.
Зачем сети так делать, понятно по деньгам. У обычной франшизы доход сети - это паушальный взнос один раз и роялти каждый месяц. У франшизы на СТМ появляется третий, самый весомый источник: наценка на товар, который партнёр обязан закупать. Сеть зарабатывает не тогда, когда партнёр платит роялти, а каждый раз, когда он пополняет склад. Чем больше сеть партнёров и чем активнее они торгуют, тем больше товара уходит через головную компанию.
Для покупателя франшизы это разворачивает саму суть сделки. Он покупает не только право работать под маркой, но и, по факту, договор поставки. И оценивать такую франшизу нужно не только по паушальному взносу и роялти, а по тому, на каких условиях и по каким ценам он будет закупать товар. Как вообще устроены платежи сети и почему наценка на обязательную закупку - это тоже её вознаграждение, разобрано отдельно в статье паушальный взнос и роялти.
Сердце СТМ-модели - обязательная доля закупки. Сеть не может заставить партнёра покупать вообще всё только у себя, да ей это и не всегда нужно. Поэтому доля задаётся долями ассортимента, и по опыту эксперта портала одна из рабочих схем выглядит так.
Часть ассортимента точки - например, 30% - это товар под собственной маркой сети, та самая СТМ. Партнёр обязан держать эту линейку и продавать её. Ещё часть - скажем, тоже около 30% - это прочий товар, но закупать его партнёр должен через сеть, а не у сторонних поставщиков. Складываем: примерно 60% всего закупа точки проходит через головную компанию. Оставшиеся 40% франчайзи набирает сам, на своё усмотрение, под свой локальный спрос.
Логика здесь двойная. С одной стороны, сеть держит на полке свою марку и лицо бренда единым по всем точкам. С другой - она получает предсказуемый оптовый оборот: 60% закупа сети партнёров - это её выручка от поставки, а не абстрактная надежда на роялти. Для партнёра же обязательная доля означает, что часть его закупочной свободы отдана заранее: по этим позициям он не выберет поставщика дешевле и не поторгуется на стороне.
Именно на доле закупки держится и вторая часть модели - роялти. В обычной франшизе роялти - главный регулярный доход сети. Здесь он вторичен, потому что основные деньги идут с поставки. И раз так, роялти можно использовать не как источник дохода, а как рычаг, который удерживает партнёра в канале закупки.
В СТМ-модели роялти нередко задают двумя ставками сразу, и в этом весь смысл. По опыту эксперта портала выглядит это так: пока партнёр выполняет обязательную долю закупки, роялти низкое - порядка 2% от выручки. Как только он нарушает условие и уводит закуп на сторону, ставка поднимается - порядка 6%.
Разница в ставке - не штраф ради штрафа. Она компенсирует сети то, что она теряет, когда партнёр закупается мимо неё. Пока закуп идёт через головную компанию, сеть уже заработала на поставке, и низкого роялти ей достаточно. Стоит партнёру начать покупать товар у других - сеть недополучает оптовую наценку, и повышенное роялти возвращает часть этих денег. Для франчайзи вывод простой: обходить канал закупки почти всегда невыгодно, потому что экономия на стороне съедается выросшей ставкой.
Отсюда практичный вывод для покупателя: в такой франшизе ставка роялти сама по себе мало о чём говорит, пока вы не увидели цены обязательной закупки. Низкое роялти при завышенном опте - это не выгода, а перенос платы из одной строки в другую. Как сеть может честно писать «роялти небольшое» и всё равно зарабатывать на каждой закупке, подробно разобрано в разборе договор франшизы: что вам дают подписать.
Из СТМ-модели следует смена роли, которую покупатель часто недооценивает. В привычной франшизе партнёр берёт бренд и технологию как бы в аренду: платит за право работать под маркой и по стандартам. В СТМ-модели франшиза - это прежде всего канал сбыта товара сети. Партнёр по сути становится дистрибьютором: его точка - место, через которое марка сети доходит до конечного покупателя.
Для франчайзи у этой роли две стороны. Хорошая: он получает готовый товар, за качество и упаковку которого отвечает сеть, и не тратит силы на разработку собственных линеек: он торгует тем, что уже сделано. Настороженная: его маржа зависит от закупочной цены сети куда сильнее, чем от вывески. Если сеть поднимет опт, партнёр не сможет уйти к другому поставщику по обязательной доле - он привязан к каналу и договором, и повышенным роялти за его обход.
Отдельно это важно для того, у кого уже есть работающая точка и своя закупка. Присоединяясь к СТМ-франшизе, он меняет часть своей закупочной свободы на марку и поток, и этот размен нужно считать заранее. Что действующий бизнес выигрывает и что теряет при входе в сеть, разобрано в статье франшиза для действующего бизнеса.
«Роялти всего 2% - это дёшево, беру: плачу за бренд копейки».
«Основные деньги сеть берёт не с роялти, а с поставки товара; 2% - это ставка при закупке через неё, а реальная цена входа - в опте на обязательную долю. Считать надо закупочные цены, а не одно роялти».
Смена роли меняет и список того, что проверять. У СТМ-франшизы главные риски - не в размере паушального взноса, а в условиях поставки: цена опта, обязательная доля, что будет, если сеть сорвёт сроки или задерёт цену.
Есть правило, которое в этой модели важнее любых процентов: сеть строится только на работающей единице. Прежде чем продавать франшизу и звать дистрибьюторов, сеть должна выкрутить экономику одной точки - собрать масштабируемый юнит, который приносит прибыль сам по себе, а не за счёт денег новых партнёров.
Логика простая. Если одна точка не сходится по деньгам, сеть из таких точек её не выправит - она лишь размножит убыток. СТМ-модель добавляет нюанс: раз сеть зарабатывает на поставке, у неё есть соблазн продавать франшизы ради оптового оборота, даже когда сами точки едва держатся. Для покупателя это сигнал: смотреть надо не на скорость роста сети числом партнёров, а на то, зарабатывает ли обычная точка после всех платежей и закупок по её ценам.
Поэтому первый расчёт, который стоит собрать перед такой сделкой, - экономика одной точки на своих числах: выручка, закупка по ценам сети с учётом обязательной доли, роялти по нужной ставке, аренда, зарплаты, налоги. Если на одной точке модель не сходится, сеть её не спасёт. Как собрать такой расчёт по шагам, разобрано отдельно в статье как считать окупаемость франшизы.
У франшизы на собственной марке проверки смещены с бренда на товар и поставку. Всё это выясняется до первого платежа.
Обязательная доля и цена опта. Это главная строка сделки. Возьмите несколько позиций из обязательного перечня, найдите похожий товар у сторонних поставщиков и сравните цены. Разница в проценты объяснима логистикой и качеством, разница в разы - это скрытая плата, которую вам не назвали отдельной строкой.
Две ставки роялти. Уточните письменно, при каком условии действует низкая ставка и что именно считается нарушением доли. Важно понимать, за что ставка поднимается: за недобор обязательной доли, за закупку на стороне или за то и другое сразу.
Срыв поставки. В СТМ-модели вы зависите от сети по товару. Спросите заранее, что происходит, если поставки задерживаются или цена растёт в одностороннем порядке: продолжаете ли вы платить роялти за месяцы, когда торговать было нечем, и можете ли на это время закупиться на стороне без штрафной ставки. И убедитесь, что точка выходит в плюс после закупок по ценам сети: если модель держится только на обещании масштаба, спешить не с чем.
СТМ - это собственная торговая марка сети: товар, который сеть выпускает под своим брендом. Во франшизе на СТМ партнёр обязан продавать этот товар в своей точке, а сеть зарабатывает прежде всего на его поставке, а не на паушальном взносе и роялти.
Это обязательная доля закупки. Условно 30% ассортимента - товар под маркой сети, ещё около 30% - прочий товар, закупаемый через сеть; вместе выходит около 60% всего закупа точки через головную компанию, а остальное партнёр набирает сам. Конкретные доли у каждой сети свои и заданы договором.
Потому что в этой модели роялти работает рычагом, а не главным доходом сети. Пока партнёр закупается через сеть, ставка низкая; если он уводит закуп на сторону, ставка поднимается и компенсирует сети потерянную оптовую наценку. Цифры приведены как устройство модели по опыту эксперта, а не как норма.
По сути он становится дистрибьютором: его точка - канал сбыта товара сети, а не только площадка под её вывеской. Плюс - готовый товар и не нужно создавать марку самому; минус - маржа сильно зависит от закупочных цен сети, а обязательную долю нельзя закупить дешевле у других.
Не обязательно. Основные деньги сеть берёт с поставки товара, поэтому низкое роялти может соседствовать с завышенным оптом. Считать надо не одно роялти, а закупочные цены на обязательную долю: там и прячется реальная цена входа.
С экономики одной точки на своих числах: с закупкой по ценам сети, обязательной долей и нужной ставкой роялти. Если одна точка не выходит в плюс, масштаб её не спасёт.
Франшиза на СТМ - это не «аренда бренда», а канал сбыта товара сети, и деньги в ней устроены иначе, чем в привычной франшизе. Сеть зарабатывает в первую очередь на поставке: часть закупа партнёр обязан вести через неё, роялти держится низким, пока он в канале, и растёт, когда он его обходит. Для покупателя это значит, что цену сделки надо искать не в паушальном взносе и не в ставке роялти, а в условиях закупки.
Практический порядок короткий. Сначала выясните обязательную долю и цены опта и сравните их с рынком. Затем разберите две ставки роялти и условия поставки: что считается нарушением и что будет при срыве. И до первого платежа посчитайте экономику одной точки по ценам сети и перечитайте договор, где всё это должно быть зафиксировано. Если модель сходится только на обещании масштаба, а одна точка в плюс не выходит, - это ответ сам по себе.
Данные и формулировки проверены 22.09.2026.
Франшиза или маркетплейс: что выгоднее - франшиза или ПВЗ, когда своя точка проигрывает маркетплейсу и пункту выдачи заказов, а когда сеть точек ещё нужна и что посчитать до входа.
Разбор на опыте эксперта: как франшиза брендирования и мерча вышла в лидеры рынка и как вывести франшизу в лидеры - репутация в поиске, соцдоказательства, упаковка и экономика одной точки.
Сквозная аналитика с нуля: что такое сквозная аналитика и как настроить сквозную аналитику, чтобы связать заявки с деньгами. UTM и CRM, связка с 1С, почему число заявок обманывает.
