![\"Слева](\"данные/картинки/cossa-01-cifra-i-usloviya.jpg\")
Продажа франшизы это отдельный рекламный рынок. У него свои лендинги, свои блоки, свои приёмы подачи цифр, и обслуживают его те же агентства, что делают сайты для всех остальных. При этом пишут о франчайзинге почти всегда изнутри отрасли: либо продавцы франшиз, либо каталоги, которые живут на их бюджетах. Разбора со стороны механики я не нашёл, поэтому собрал выборку и разметил её сам.
\nНиже: что реально повторяется на страницах франчайзеров, где приём становится юридическим риском для рекламодателя, и что из этого стоит знать тем, кто такие проекты ведёт.
\n1 сентября 2026 года я собрал 16 посадочных страниц франчайзеров по семи нишам: пекарни и кофейни, барбершопы, детские центры, доставка еды, студия маникюра, мойка самообслуживания, пункт выдачи заказов. Страницы найдены поиском по типовым запросам вида «франшиза пекарни», то есть это верхушка выдачи, а не случайная выборка рынка.
\nКаждая страница скачана как есть и размечена по восемнадцати признакам. Считалось только то, что видно в тексте страницы и проверяется цитатой: есть ли форма заявки, названы ли паушальный взнос и роялти, стоит ли рядом с цифрой дохода оговорка, упоминается ли договор или товарный знак. Никаких оценок «хорошо» и «плохо» разметка не ставит. Она отвечает на один вопрос: этот блок на странице есть или нет.
\nИз шестнадцати страниц размечены пятнадцать. Одна отдала 145 знаков текста: одностраничник, который целиком рисуется скриптами после загрузки. Считать её как «страницу, где ничего нет» было бы враньём, поэтому она исключена из знаменателя, а не записана в нули.
\nПро метод стоит сказать отдельно, потому что первая выгрузка была неправильной. Регулярное выражение, которым я искал слово «окупаемость», находило его внутри слова «покупателей». В итоге окупаемость «нашлась» на странице автомойки, где её нет вообще. Первая версия давала 88% страниц с обещанием окупаемости, после починки осталось 80%. Второй такой же случай: поиск слова «гарантия» исправно находил «гарантийный срок оборудования 12 месяцев», что к обещанию дохода отношения не имеет.
\nПоэтому все спорные срабатывания я перепроверил глазами по цитате и восемь из них снял вручную, с записью, что именно снято и почему. Это скучная часть работы, но без неё разбор превращается в красивые проценты, за которыми ничего не стоит. Если вы делаете похожие подсчёты для клиента или для доклада, закладывайте на ручную проверку столько же времени, сколько на сбор.
\n| Приём | Сколько страниц | |---|---| | Форма заявки | 15 из 15 | | Цифра прибыли или выручки | 12 из 15 | | Срок окупаемости с числом | 12 из 15 | | Роялти названо | 11 из 15 | | Паушальный взнос назван | 10 из 15 | | Отзывы франчайзи | 9 из 15 | | Калькулятор или квиз | 7 из 15 | | «Инвестиции от» с числом | 7 из 15 | | Цифра дохода в начале страницы | 7 из 15 | | Оговорка про цифры | 3 из 15 | | Договор концессии или товарный знак | 3 из 15 | | Счётчик открытых точек | 2 из 15 | | Гарантия именно дохода | 2 из 15 |
\nСразу уберу ожидание, с которым я начинал. Штампов, которые принято приписывать этому рынку, в выборке почти нет. «Пассивный доход» не встретился ни разу. «Без опыта» нашлось на одной странице из пятнадцати, «под ключ» на трёх. Рынок за последние годы заметно отполировался: язык стал сдержаннее, а вёрстка ровно такая же, как у любого другого b2b-лендинга.
\nИзменилось не это. Изменилось место, куда переехало обещание.
\n![\"Диаграмма](\"данные/картинки/cossa-01-svod.jpg\")
Прогноз заработка есть на 13 страницах из 15. Это либо прибыль в месяц, либо срок окупаемости, обычно и то и другое сразу.
\nОговорка рядом с этими цифрами есть у троих.
\nДесять страниц из пятнадцати показывают конкретную сумму заработка и не сопровождают её ничем. Ни «расчёт ориентировочный», ни «результат зависит от», ни звёздочки.
\nПричём три найденные оговорки очень разные по качеству. Две формальные, в подвале: «данные носят информационный характер и не являются публичной офертой». Юридически это что-то значит, для читателя лендинга практически ничего. Третья единственная содержательная, и стоит она прямо под цифрой:
\nСтартовые инвестиции: 900 000. Окупаемость: 14 мес. Окупаемость напрямую зависит от работы франчайзи.\n
Одна фраза, две строки вёрстки, никакого ущерба конверсии. Из пятнадцати страниц её додумались поставить на одной.
\nОтдельно про подачу. Семь страниц выносят цифру дохода в начало, в первый экран, рядом с кнопкой заявки; шесть из этих семи не дают никакой оговорки. То есть самый заметный элемент страницы это одновременно самое незащищённое утверждение на ней.
\nДиапазон формулировок при этом широкий. На одном полюсе аккуратный блок кейса с разбивкой:
\nИнвестиции 7 000 000 ₽, окупаемость 4,6 мес, прибыль 1 900 000 ₽\n
На другом полюсе строка, которую я перечитал трижды:
\nот 0 мес. окупаемость\n
Нулевая окупаемость это не преувеличение и не смелый оффер. Это утверждение, которое не может быть верным ни при каких вводных, и стоит оно в блоке с заголовком «цифры, на которых строится ваша прибыль».
\nТут выборка ведёт себя неожиданно.
\nПаушальный взнос назван на 10 страницах, роялти на 11, обе цифры сразу на 9. То есть по деньгам большинство франчайзеров открыты: сколько стоит вход и сколько платить дальше, видно до заявки.
\nА вот правовую основу упоминают три страницы из пятнадцати.
\nДоговор коммерческой концессии, тот самый, которым по главе 54 ГК передаётся право на товарный знак, назван у троих. Регистрация знака упомянута у двоих, и оба называют номер свидетельства. Десять страниц из тринадцати, обещающих конкретный доход, не говорят ни слова о том, на каком основании покупатель получит бренд.
\nЭто не мелочь и не придирка юриста. По статье 1027 ГК товарный знак обязательный элемент договора концессии: без него предоставить комплекс прав просто нечего. А по статье 1028 предоставление права по такому договору подлежит регистрации в Роспатенте, и без неё оно считается несостоявшимся. То есть страница обещает конкретную сумму заработка, но умалчивает о том, чем именно подтверждается право работать под брендом.
\nКак это выглядит, когда сделано нормально, показывают те самые трое. Один франчайзер вынес вопрос прямо в FAQ: «Зарегистрирован ли товарный знак? Да», дальше номер и реестр. Другой поставил блок «Юридическая прозрачность» с номером свидетельства. Ни одна из этих страниц от такого блока не проиграла: там же рядом стоят и прогноз выручки, и калькулятор, и форма.
\nЗдесь я ждал одного, а получил другое, и это, пожалуй, самое полезное наблюдение для копирайтеров.
\nСлово «гарантия» и его формы встречаются на 7 страницах из 15. При ручной проверке выяснилось, что к доходу оно относится в двух случаях. В остальных пяти это гарантия качества обучения, гарантия качества услуги в детском центре, гарантия привлекательности формата у автомойки, гарантированный бонус по акции августа и условие расчёта агентского вознаграждения. У той же автомойки слово встречается ещё и в характеристиках оборудования, «гарантийный срок 12 месяцев»: к обещаниям дохода это отношения не имеет, а поиском по слову ловится исправно.
\nДва случая, где гарантируется именно доход, выглядят так:
\nгарантия прибыльности\n
стабильность поставок гарантирует получение прибыли\n
Обе формулировки из ниши пекарен, обе стоят рядом с цифрами выручки, и обе, судя по всему, написаны не со зла, а по инерции: «гарантия» тут выполняет роль усилителя, а не обязательства. Но текст читают буквально, особенно потом, когда точка не вышла на выручку и стороны начинают перечитывать, что именно было написано на сайте.
\nПрактический вывод простой. Если в макете есть слово «гарантия», проверьте, к чему оно прицеплено. К сроку поставки оборудования это нормальное обещание, которое компания контролирует. К прибыли франчайзи это обещание чужого результата, который зависит от аренды, города, персонала и самого покупателя.
\nИз пятнадцати страниц только на двух нет ни прогноза прибыли, ни срока окупаемости с числом. Одна из них принадлежит крупной технологической платформе, и её механика заметно отличается от остальных.
\nВместо «зарабатывайте от N рублей в месяц» там названа ставка: доход 2,25% от объёма выданных заказов, плюс описание, как считается доплата. Это не прогноз, а условие договора: цифра, за которую компания отвечает, потому что сама её и платит.
\nРазница принципиальная. Прогноз это утверждение о будущем покупателя, проверить которое до покупки нельзя. Ставка это обязательство продавца, проверяемое сразу. Первое красивее в оффере, второе безопаснее юридически и, что интереснее, честнее выглядит для человека, который сравнивает предложения.
\nПочему так делает именно крупный игрок, из выборки не видно. Разумное предположение: у большой платформы юристы читают лендинги, а обещанная доходность там мгновенно превратилась бы в претензии. Но это предположение, а не вывод из данных.
\n![\"Путь](\"данные/картинки/cossa-01-voronka.jpg\")
Сказать по одной разметке, что конкретная страница нарушает закон, нельзя: такую оценку дают ФАС и суд, и она требует контекста всей кампании. Но два места, где рекламодатель подходит к границе близко, в разборе видны отчётливо.
\nПервое: часть 7 статьи 5 закона «О рекламе» (38-ФЗ). Она запрещает рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации об условиях приобретения товара, если из-за этого искажается смысл и потребители вводятся в заблуждение. Прогноз прибыли без указания, при каких вложениях, в каком городе и при какой загрузке он получен, ровно про это. В выборке таких страниц десять из пятнадцати.
\nВторое: обещания дохода, которые продавец не контролирует. «Гарантия прибыльности» это утверждение о результате чужой работы. Оно не подтверждается ничем, кроме опыта самой сети, и в споре с недовольным франчайзи цитируется первым.
\nЕсть и третье место, менее очевидное. Расчёты в калькуляторах и финмоделях на лендингах обычно берутся из показателей лучших точек сети. Формально это правда: такие точки существуют. Но представленная как типовая, эта цифра описывает не среднего покупателя, а верхний край. Проверить, средняя она или лучшая, читатель не может: ни на одной странице из пятнадцати не написано, из скольких точек посчитано и за какой период.
\nРазбор не про то, что франшизы продают плохо. Он про то, что рынок использует набор приёмов, который сложился по инерции, и часть этих приёмов ничего не даёт конверсии, зато создаёт риск. Четыре вещи, которые видно по выборке и которые стоят одного вечера работы:
\nПривяжите каждую цифру к условиям. Не «прибыль от 300 000 ₽», а «300 000 ₽ при вложениях 4 млн, помещении 50 м² и городе от 300 тысяч жителей». Это не ослабляет оффер: сумма остаётся той же, но становится проверяемой, а вместе с ней проверяемым становится и продавец.
\nСкажите, откуда взялась цифра. Средняя по сети, медиана, показатель лучших точек, расчёт по модели. Одна строка. В выборке этого не сделал никто.
\nПоставьте оговорку под цифрой, а не в подвале. Формула из выборки, которая работает лучше всех остальных: «окупаемость напрямую зависит от работы франчайзи». Пять слов, ноль ущерба.
\nРаскройте правовую основу. Договор концессии, номер свидетельства на товарный знак, факт регистрации. Это единственный блок, который отличает предложение с реальными правами от предложения без них, и в выборке он есть у троих. Для покупателя, который выбирает между пятью одинаковыми лендингами, это сильный аргумент, а не скучная формальность.
\n![\"Четыре](\"данные/картинки/cossa-01-chetyre-pravila.jpg\")
Пятнадцать страниц это мало. Выборка не случайная: это верхушка поисковой выдачи по типовым запросам, то есть страницы тех, кто вкладывается в продвижение. Проценты описывают эту выборку и не переносятся на рынок целиком.
\nРазметка считает наличие блока, а не его заметность: «оговорка есть» не означает, что читатель её увидел. Часть страниц дорисовывается скриптами, и то, чего нет в исходном коде, разбор не видит. Наконец, признак считается по тексту, а не по смыслу, и именно поэтому все спорные случаи пришлось проверять руками.
\nЧто было бы честно сделать дальше: набрать 60 страниц случайной выборкой по каталогам, а не по выдаче, и сравнить две группы между собой. Тогда можно будет говорить про рынок, а не про пятнадцать сайтов. Разметку и список признаков я готов отдать, если кто-то захочет повторить или оспорить счёт.
", "есть_текст": true }